Menuju "Corporate Social Leadership"

Desakan yang semakin tinggi dari masyarakat agar perusahaan tidak menjadi entitas yang selfish, mendorong banyak perusahaan-perusahaan melakukan aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan, atau yang dikenal dengan corporate social responsibility (CSR). Kini, perusahaan berlomba-lomba untuk hadir di tengah-tengah masyarakat melalui berbagai macam program sosial yang meriah: mulai dari pemberian beasiswa, pelayanan kesehatan kepada ibu-ibu dan anak, hingga pendampingan untuk menyelesaikan masalah-masalah lingkungan hidup.

Namun, pada pelaksanaannya banyak aktivitas CSR yang bias. Akitivitas-aktivitas yang dilakukan seringkali hanya bagian kegiatan promosi produk atau perusahaan belaka. Banyak perusahaan yang memberikan sejumlah uang dan barang kepada sekelompok masyarakat, kemudian dengan bantuan jasa pemoles citra, aktivitas tersebut disulap menjadi aktivitas tanggung -jawab sosial perusahaan.

Di tempat lain, perusahaan melakukan aktivitas community de- velopment dan community empowerment tanpa ada keinginan sedikit pun untuk membangun dan memberdayakan masyarakat. Yang ada dibenaknya hanya manajemen krisis. Intinya, bagaimana cara- nya perusahaan tidak didemo dan mendapatkan resistensi dari masyarakat.

Tulisan ini berpendapat bahwa tanpa kriteria yang jelas dan perubahan cara berpikir kita, aktivitas tanggung jawab sosial hanya akan terpuruk menjadi jargon dan akan bersifat kontraproduktif. Tulisan ini berpandangan bahwa perlu ada pergeseran pemahaman filosofis dari CSR menuju CSL (Corporate Social Leadership), sebuah bentuk kepemimpinan sosial yang jauh lebih holistik dari CSR dan yang lebih penting, dapat dilakukan oleh siapa saja-baik perusahaan multinasional, maupun perusahaan skala menengah dan kecil.

Tanggung Jawab
Walaupun hanya belakangan ini istilah CSR dikenal, sesungguhnya aktivitas community outreach atau penjangkauan masyarakat sudah dilakukan oleh perusahaan sejak dahulu kala.

Bentuk community outreach yang paling primitif adalah corporate philanthropy. Yang terakhir ini merupakan sebuah usaha yang dilakukan oleh perusahaan, atau seseorang, untuk memberikan dana kepada individu atau kelompok masyarakat, misalnya dalam bentuk beasiswa.

Seiring waktu berlalu, corporate philanthropy (CP) kemudian berkembang menjadi corporate social responsibility (CSR). CSR berbeda dengan philanthropy dari dimensi keterlibatan si pemberi dana dalam aktivitas yang dilakukannya. Kegiatan CSR seringkali dilakukan sendiri oleh perusahaan, atau dengan melibatkan pihak ketiga (misalnya yayasan atau lembaga swadaya masyarakat) sebagai penyelenggara kegiatan tersebut.

Yang jelas, melalui CSR perusahaan jauh lebih terlibat dan terhubung dengan pihak penerima (beneficiaries) dalam aktivitas sosial dibandingkan dengan CP. Aktivitas sosial yang dilakukan melalui CSR pun jauh lebih beragam.

CP maupun CSR biasanya melibatkan sumber daya dan dana yang cukup besar. Tak mengherankan jika CP dan CSR biasanya dilakukan oleh para miliuner atau pun perusahaan multinasional yang memiliki pendapatan yang tinggi. Oleh karena itu, banyak keengganan dari usaha menengah dan kecil untuk melakukan CP dan CSR.
Dalam praktiknya, CP maupun CSR sering dilakukan sebagai salah satu bagian dari promosi produk, atau yang sering disebut sebagai social marketing. Sayangnya, CP dan CSR juga sering dilandasi oleh semangat "cuci dosa". Banyak para pelaku corporate philanthropy adalah para miliuner yang sudah mengeruk banyak keuntungan dari bisnis yang memiliki banyak "dosa" kepada masyarakat, seperti perusahaan minyak, tembakau, dan lain sebagainya.

Filosofi yang ada di benak pelaku CP dan CSR tak lain adalah: "bekerja keras selama 6 hari, kemudian berisitirahat di hari ke-7 dengan melakukan hal-hal yang baik kepada masyarakat".

Dipahami demikian, CP dan CSR ternyata memiliki banyak kekurangan. Tak jarang masyarakat diperlakukan sebagai objek perusahaan; setelah program-program community outreach ini berakhir, budaya ketergantungan pun sering tercipta. Banyak free riders, para pialang proposal, yang rajin mengirimkan permohonan bantuan dana kepada perusahaan. Ini belum menyebut bentuk-bentuk pemerasan seperti pengerahan massa, dan ancaman-ancaman yang sering diterima oleh perusahaan.

Kepemimpinan
Hills dan Gibbon (2002) berpendapat bahwa perusahaan harus bergeser dari pemahaman CP dan CSR menuju corporate social leadership (CSL), atau kepemimpinan sosial perusahaan. CSL menaungi sebuah jalan menuju solusi win-win antara masyarakat dan perusahaan dalam sebuah bentuk partnership.
CSL menuntut perubahan cara pandang para pelaku bisnis tentang hubungan mereka dengan masyarakat. Para pelaku bisnis diminta untuk memandang aktivitas usaha yang mereka lakukan sebagai bagian dari eksistensi mereka di tengah-tengah masyarakat.

Oleh karena itu, dalam CSL perusahaan tidak lagi hanya sekadar melakukan tangggung jawab (doing the right thing) tapi juga menjadi pemimpin dalam perubahan sosial yang tengah berlangsung (making things right).
Pergeseran paradigma dalam hubungan antara sektor privat (perusahaan) dan sektor publik (masyarakat) ini tentunya memberikan peluang yang tersendiri untuk membantu menyelesaikan masalah-masalah global yang simpul-simpulnya dapat diperhatikan didalam delapan poin Millennium Development Goal (MDG).

Ada beberapa hal yang harus dipenuhi oleh sebuah aktivitas CSL perusahan. Pertama, komitmen dan perubahan paradigma. Perusahaan harus menyadari bahwa entitas bisnis adalah juga merupakan bagian integral dari komunitas global. Ada aspek moral universal yang menaungi baik individu, masyarakat, pemerintah, maupun kalangan bisnis dalam berperilaku di dunia ini. Bahwa pada kenyataannya mereka tidak boleh saling merugikan satu dengan yang lainnya adalah sebuah kenyataan moral yang tidak dapat disangkal.

Kedua, dalam merancang aktivitas CSL perusahaan harus mem- perhatikan beberapa hal esensial yang seringkali tidak diperhatikan dalam CP maupun CSR: program-program sosial yang disusun harus beriringan dengan bidang usaha yang bersangkutan. Misalnya, perusahaan jasa komunikasi tidak dianjurkan untuk mengembangkan aktivitas sosial yang jauh dari core business yang bersangkutan.
Dengan mengembangkan aktivitas yang beriringan dengan bidang usaha yang bersangkutan, perusahaan tidak perlu secara khusus mengalokasikan dana yang besar, seperti halnya pada aktivitas CP dan CSR. Perusahaan cukup mengerahkan resources yang ada dan yang tengah berjalan. Hal ini membuka peluang bagi usaha menengah dan kecil untuk juga secara aktif menyelenggarakan program-program CSL.

Ketiga, dampak positif yang dibawa oleh aktivitas CSL harus selalu bersifat berkelanjutan (sustainable). Maksudnya adalah bahwa aktivitas CSL harus selalu dirancang untuk mendorong kemandirian dan keberdayaan masyarakat (community outreach).

Oleh karena itu, program CSL harus terukur dan berada dalam kerangka waktu terentu. Ini untuk menjamin dampak positif dari kegiatan community outreach yang dilakukan dapat terus terasa di tengah-tengah masyarakat sekalipun perusahaan sudah tidak lagi secara aktif terlibat di komunitas yang bersangkutan.

Dengan transformasi paradigma menuju kepemimpinan sosial perusahaan ini, maka jalan menuju perubahan sosial melalui hubungan sektor publik, masyarakat dan sektor privat yang lebih baik menjadi terbuka. Entitas bisnis dan masyarakat dapat bersinergi untuk saling meningkatkan kesejahteraan kita semua.

Oleh Ari Margiono
Penulis adalah Senior Associate PT Maverick Solusi Komunikasi

sumber : SUARA PEMBARUAN DAILY - Kamis, 11 Mei 2006